Embora atrativa, venda direta apresenta desafios para a dinâmica do mercado

As vendas diretas ao consumidor final vêm transformando os setores de refrigeração e climatização. Com a ampliação do comércio eletrônico, a entrada de fabricantes e varejistas em plataformas digitais e o uso estratégico dos marketplaces, o mercado passa por um momento de adaptação e realinhamento de suas dinâmicas tradicionais.

O modelo oferece benefícios significativos, tanto para fabricantes quanto para consumidores finais. Porém, o sucesso depende de estratégias.

Segundo Alana Andrade, Coordenadora de marketplace da Leveros, “a venda direta digital nos possibilita atingir regiões onde antes a penetração do canal tradicional era limitada. Plataformas digitais também permitem personalização de ofertas, maior acesso a informações técnicas e comparação de produtos. Com o encurtamento da cadeia de distribuição, os consumidores podem ser beneficiados com preços mais acessíveis, ao mesmo tempo em que os fabricantes ganham margens melhores”.

Ela acrescenta que fatores como a digitalização do consumidor, a oferta diversificada de produtos e a rapidez na logística, tornam essas plataformas indispensáveis. Além disso, a possibilidade de operar em múltiplos canais, permite atender diferentes perfis de clientes de maneira eficaz. “Entre os benefícios, destacamos a conveniência de compras remotas, a ampla oferta de produtos e marcas, a transparência nos preços e condições, e a eficiência na entrega, garantindo uma experiência ainda mais integrada e personalizada”.

Retirar intermediários em algumas etapas estratégicas pode tornar o processo mais ágil e eficiente. Neste contexto, fabricantes também estão utilizando lojas virtuais e canais diretos como forma de criar um relacionamento mais próximo com os clientes, disponibilizando atendimento personalizado e campanhas direcionadas.

Dados da Abrava registraram vendas diretas durante 22ª edição da FEBRAVA no valor de US$ 180 mil, indicando oportunidades de negócios no setor. Segundo a Associação, o setor de HVAC-R tem observado uma crescente adoção de vendas diretas ao consumidor final, impulsionada pelo avanço das plataformas digitais e marketplaces.

Modelo híbrido

Embora atrativo, o modelo de vendas diretas apresenta desafios que afetam diretamente a dinâmica do mercado. Muitos fabricantes planejam manter a parceria com distribuidores, ajustando os territórios e promovendo maior transparência nos preços entre os canais.

“Representantes comerciais levantam preocupações com a possível desvalorização de distribuidores locais, uma vez que o mercado de HVAC-R sempre dependeu de uma relação forte entre fabricantes e revendas. A quebra desse elo pode causar tensões no curto prazo”, informa Cássio Morelli, Diretor e Especialista em Estratégia, Competitividade Empresarial e Marketing da Thinkerest. Ele acrescenta que equipamentos de HVAC-R demandam instalação profissional e acompanhamento técnico contínuo. “A venda direta ao consumidor final requer novos mecanismos de controle de qualidade, suporte técnico e até treinamentos. A expansão das vendas diretas precisa ser acompanhada por serviços de qualidade, para evitar danos aos equipamentos e riscos ao consumidor”.

Outro ponto é que fabricantes e varejistas devem lidar com a forte concorrência nos marketplaces, onde disputam preços e visibilidade com outros players, e nem sempre o consumidor final está preparado para escolher o produto ideal ou compreender os requisitos técnicos de cada equipamento. Isso demanda investimento em informações acessíveis e claras.

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Alexandre Fiss, CEO da Frigelar d,estaca que os clientes muitas vezes não recebem informações importantes do rendimento dos aparelhos (venda consultiva) e acabam comprando o mais barato sem entender que um equipamento mais eficiente tem um retorno econômico ali na frente pelo baixo consumo de energia.

“Embora as vendas diretas promovam práticas mais sustentáveis ao otimizar a cadeia de suprimentos, reduzir o desperdício de recursos e gestão integrada de logística, é necessário desenvolver programas de parceria com técnicos e empresas de instalação para mitigar os riscos associados à montagem e manutenção inadequadas, além do investimento em tutoriais, guias práticos, e ferramentas de suporte virtual para ajudar consumidores a tomarem decisões mais seguras”.

Perspectivas futuras

A integração de tecnologias emergentes, como inteligência artificial e análise de dados, pode aprimorar a personalização das ofertas e a eficiência operacional. Além disso, a formação de parcerias com instaladores e técnicos qualificados é vista como uma estratégia fundamental para assegurar a qualidade dos serviços prestados aos consumidores finais. A integração da inteligência artificial no atendimento online pode guiar consumidores finais para produtos que atendam exatamente às suas necessidades.

A adoção de vendas diretas no setor de HVAC-R apresenta tanto oportunidades significativas quanto desafios a serem superados. A chave para o sucesso reside na capacidade das empresas de equilibrar a inovação digital com a manutenção de padrões elevados de qualidade e suporte ao cliente.

Segundo Renato Moraes Torres, Digital Head da Climario, praticamente, 100% das decisões de compra se iniciam digitalmente.

“A tomada de decisão do consumidor que acontece digitalmente (pesquisa de mercado). O cliente consegue pesquisar com maior velocidade diversas marcas e modelos que podem não estar em estoque nas lojas de sua região, além dos ganhos de escala nas vendas (volume), com reduções de custos nas negociações dos produtos e fretes com preços mais competitivos ao cliente. O ar-condicionado é um produto que, para capacidades maiores, necessita de um auxílio técnico na tomada de decisão, principalmente para projetos mais comerciais, com grande participação do projetista/técnico entre o distribuidor e o cliente final. O desafio é fazer esse link no digital, aproximando os dois”, explica.

A interação direta com clientes possibilita maior personalização de soluções, construção de confiança e melhor entendimento das necessidades específicas do consumidor. Com os consumidores mais conscientes e regulamentações mais rígidas, o apelo direto de produtos sustentáveis e inovadores no setor é um diferencial que cresce continuamente.

Portanto, o foco na inovação, nos canais digitais e no relacionamento direto com o cliente são os pilares que garantirão o sucesso da venda direta nos próximos anos.