O comércio do HVAC-R já não é mais o mesmo

Após um 2010 para muitos inesquecível e um 2011no mínimo razoável na visão da maioria, 2012 não tem sido lá essas coisas, mas vai terminando com boas perspectivas para as empresas que levam aos refrigeristas e, consequentemente, aos consumidores finais, tudo aquilo que a indústria do HVAC-R produz.

Se, por um lado, a crise na Europa ainda preocupa, mantendo engavetados muitos projetos, praticamente não tivemos inverno este ano e a primavera começou com os termômetros lá em cima, para a alegria geral do mercado.

Com a proximidade da Copa do Mundo as coisas devem esquentar mais ainda a partir de janeiro, quando estaremos, ainda por cima, no ano de mais uma Febrava, outro motivo considerável para que se tenha otimismo revigorado desde já.

É em meio a esta atmosfera, marcada por grandes expectativas, que este Especial pretende mostrar como anda o comércio do HVAC-R e algumas de suas principais novidades e tendências.

Guerra de Preços

Apesar de tantos bons sinais no horizonte, nove a cada dez revendas do HVAC-R têm reclamado de um aspecto que se tornou marcante nos negócios da área de uns tempos para cá: a baixa margem de lucro praticada, principalmente, pelas lojas que estocaram neste ano grandes quantidades de splits, receosas de ficar sem o produto na prateleira, como aconteceu com muita gente em 2011.

No entanto, as vendas acabaram caindo e, para não amargar grandes prejuízos com este erro estratégico, as casas que conciliam a venda de splits à de componentes em geral para o HVAC-R, passaram a oferecer preços extremamente atraentes para estes itens de reposição, afetando diretamente com isto os concorrentes que não comercializam condicionadores.

“O mercado ficou confuso”, reconhece Claudio Camargo Garcia, proprietário da Marechal Refrigeração. “Tem gente trocando seis por meia dúzia por aí”, vai além Manoel Carlos dos Santos, da Climoar, que mesmo também atuando com splits, identifica a existência de exageros na forma como parte do setor baixou os preços na área de peças de reposição, a fim de compensar as perdas sofridas na venda de condicionadores.

Mas 2012 não tem sido tão ruim, ressalvam empresas como a Totaline. “A redução do IPI no meio do ano, segundo a empresa, devolveu fôlego ao consumo de eletrodomésticos, mantendo um cenário positivo na comparação com o último trimestre do ano passado. A expansão da construção civil com a licitação de novas obras é outra variável que mantém aquecidas as vendas de nossos produtos da linha comercial”, resume o diretor comercial da Midea Carrier, Jocemar Costa.

Marcus Viana Devides encara de forma de forma diferente a desoneração promovida pelo governo no Imposto sobre Produtos Industrializados. “O mercado de peças de reposição para a linha branca sofreu e vem sofrendo com a queda do IPI para os produtos acabados, pois com isso o cliente muitas vezes prefere comprar um aparelho novo, ao invés de consertar o antigo”, argumenta o diretor da empresa.

Com relação à diminuição dos negócios com os splits, ele a atribui, em grande parte, à concorrência promovida pelas chamadas lojas ponto com. “Enquanto o dólar ainda estava baixo e o imposto de importação não havia subido, o mercado teve um desempenho razoável, porém, com o aumento de ambos, passou a não absorver os novos preços e as vendas caíram significativamente”, sentencia.

Tudo isso, segundo Devides, somou-se de forma preocupante a um quadro detectado logo no início do ano. “A taxa de juros ainda estava alta, o que dificultava o crédito, principalmente para os empresários de pequeno e médio porte, que precisavam de capital para investir em seu negócio, e isso impactou muito o segmento de refrigeração comercial”, acrescenta o empresário.

Como resultado dessa combinação de fatores, já despontam expectativas de crescimento abaixo do inicialmente esperado para este ano, mesmo com as ações já empreendidas pelo governo na área do crédito, avalia o sócio-gerente da Almirante Refrigeração, Marco Antonio Fraccaroli. “Isso pode levar as empresas a segurar um pouco seus investimentos, principalmente no que diz respeito à manutenção preventiva, ou seja, dentro da filosofia do quando quebrar eu conserto”, avalia o empresário.

Tantas variáveis neste verdadeiro tabuleiro de xadrez, aos poucos montado pela conjuntura econômica, têm lá o seu lado motivacional. Pelo menos é o que entende o gerente de marketing da Capital Refrigeração, Vinícius de Morais. “Quando o mercado está indo bem, as pessoas ficam acomodadas. Mas quando as coisas se tornam de certa forma difíceis, tende-se a pensar em melhoria de produto, diminuição de custos, menor prazo de entrega e contato mais estreito com o cliente”.

E é justamente no campo da atitude que vamos entrar agora, onde não faltam exemplos comprovando a tese defendida por Vinícius

Virando o jogo

Cruzar os braços ou chorar sobre o leite derramado não tem sido, definitivamente, a postura do comércio do HVAC-R frente a tantos agentes, inclusive externos, repercutido de forma decisiva sobre os seus resultados.

São inúmeros os exemplos de criatividade e ousadia que estão mudando o perfil do segmento a cada dia, trazendo em função disso não só a sobrevivência das empresas, como também perspectivas novas das mais promissoras.

Um desses casos pode ser visto claramente em São José do Rio Preto, onde a Refrigeração Cacique resolveu incrementar uma prática cultivada desde a sua inauguração, em 1997: fazer as entregas por meio de um vendedor, que semanalmente percorre toda a clientela, e que faz questão de atender todo mundo com a atenção típica da primeira compra, a bordo de seu caminhão.

A novidade recém-introduzida nesta fórmula vencedora é explicada pelo proprietário da empresa, Rogério Rosalles. “Uma vez por mês também participa dessas visitas um funcionário do nosso balcão, o que estreita bastante um contato antes mantido apenas por telefone”, justifica.

Ir onde o cliente está também tem sido um lema recorrente na paulistana Bandeirantes Refrigeração. “Estamos procurando atuar no Norte e Nordeste na parte de projetos de instalações de câmaras frias e refrigeração industrial. Como existe uma carência nesta área, o cliente nos procura e, uma vez identificado o interesse real, meu sócio vai para lá e faz contato pessoalmente”, explica Sérgio Dias de Oliveira.

No seu entender, a ordem hoje é investir, gastar um pouco mais, acreditar e ir atrás. “Não adianta ficar aqui no escritório mandando orçamento e esperar os resultados”, pondera.

Condutas assim, segundo ele, vêm a calhar em anos como este, em que sua empresa, presente no mercado desde 1988, identifica uma redução nos negócios da ordem de 8%, acumulada de janeiro a setembro, em relação a igual período do ano passado, tendência que espera ver revertida em alguns meses.

Enquanto dias melhores não vêm, a Bandeirantes coloca em prática medidas como a redução no ritmo das compras, associada a uma arrumação geral da casa, sobretudo na área de informática (ERP) com vistas, inclusive, à obrigatoriedade de aderir ao SPED Fiscal a partir de março próximo.

Reorganização, aliás, também é fato na Marechal Refrigeração, que começou a investir neste campo antes mesmo de os negócios diminuírem. Hoje, juntamente com providências como a ampliação na rede de representantes e do televendas pró-ativo, a empresa comemora um crescimento de 15% nos últimos meses, fruto também da diversificação de mercado rumo a segmentos como o farmacêutico. “Éramos uma empresa 100% passiva, esperávamos o cliente, mas agora estamos indo atrás dele”, reconhece Claudio Camargo Garcia.

Novos nichos

Além de buscar formas de trabalhar melhor nos segmentos já conquistados, tem sido frequente no setor a procura por novos nichos de atuação, estratégia levada bastante a sério, por exemplo, pela Capital Refrigeração. Mesmo satisfeita com os resultados já obtidos por lançamentos deste ano como as câmaras frigoríficas Cold Stock; a central Vertikcal e os quadros de comando KontrolBox, a empresa não se acomoda.

“Além de investir em organização de estoques, galpão novo, carro para entregar melhor – tudo isso com financiamento inteligente – temos expandindo os negócios na direção de segmentos para os quais ninguém dá muita bola, pois ao falar em refrigeração já se pensa logo em supermercado. Mas há centenas de segmentos onde dá para estourar”, afirma Vinicius de Morais, dando como exemplo de grande perspectiva o agronegócio.

Na Karisfrio, por sua vez, a abertura de novos mercados é sinônimo de parcerias, como a firmada pela empresa agora em 2012 com a Belmetal, envolvendo tubos de alumínio e a comercialização nesta tradicional loja da Alameda Glete de um kit completo, reunindo tudo que um profissional necessita para fazer uma boa instalação de split.

“Estamos fazendo uma parceria também com a Midea Carrier, que será a única marca de ar condicionado comercializada por nós a partir de novembro”, revela Francisco Papaiordanou, o Fran, como é mais conhecido no setor.

Dentre as metas de sua empresa para prosseguir neste caminho em 2013 está a intensificação das vendas de ar condicionado pela internet e a continuidade do projeto com o alumínio, metal em cujo sucesso acredita em função de vantagens como uma economia da ordem de 70% em matéria-prima, aliada à facilidade de instalação e segurança.

Em Curitiba, a Repal Piquiri é outro exemplo típico de diversificação de portfólio. Foi essa disposição, inclusive, que fez da empresa uma das expositoras da Feira de Gastronomia, recém-realizada naquela cidade.

A intenção foi estar ao lado dos clientes do setor alimentício, segmento que esta empresa, também presente nas cidades paranaenses de Londrina e Cascavel, passou a atender no ano passado

“Foi um grande investimento, mas sabemos que assim estamos divulgando melhor nossas lojas”, explica o gerente de vendas Ivan Fernandes, lembrando ainda a série de materiais lançada para comemorar os primeiros 50 anos de vida da casa.

Comunicação estratégica

A Multifrio também não é mais a mesma. O nome desta empresa de Ribeirão Preto tem dado a volta ao Mundo, graças à recente decisão de lançar um patrocínio no Google, decorrente de sua entrada no segmento de ar condicionado, por meio da venda online de splits.

“Já éramos fortes e bem conceituados na parte da refrigeração e isto tem facilitado nossa atuação nessa nova fase”, explica o sócio-proprietário Marcos Henrique Zanotti, para quem o câmbio elevado, combinado ao maior endividamento e o acesso mais fácil às linhas de crédito, tem tornado o consumidor cada vez mais cauteloso.

Outro player do interior paulista, a Interfrio tem investido na maior exposição de seu nome, cujo prestígio há nove anos vem construindo, a partir da cidade de Jundiaí, onde tem apostado na publicação de outdoors, mas também em aspectos operacionais que incluem renovação da frota e expansão no quadro de funcionários, segundo o seu coordenador técnico Rodrigo Vieira.

Na Totaline, em função do perfil de franquia iniciada em 1993 no Brasil, hoje ligada à Midea Carrier e presente em boa parte do País, essa comunicação estratégica abrange os próprios franqueados, inclusive os futuros.

Tanto é que uma das seções de seu site recém-reformulado é a “Seja um Revendedor Totaline”, canal de comunicação colocado ao alcance de quem tiver interesse de fazer parte da rede, que também possui 66 revendas e nove lojas próprias.

De olho no cliente final, por sua vez, a Devides& Viana igualmente se preocupa com a internet, porém com outro enfoque: oferecer atrativos que nem sempre o imediatismo e a facilidade que comprar com apenas alguns cliques proporciona.

“Temos procurado oferecer cada vez mais novos atrativos para o cliente, seja com promoções, facilidade de pagamento (parcelamento em até 10 vezes no cartão de crédito), premiações tanto para clientes e vendedores, frete grátis, enfim, tudo que possa estimular o consumo e facilitar a venda”, afirma o diretor da empresa, Marcus Viana Devides.

Enfoque semelhante é o das lojas que estão investindo de forma decisiva naquela que constitui a base de qualquer estabelecimento, ou seja, suas instalações físicas.

É o caso da Norte Refrigeração, de Belém do Pará. Otimista com o desenvolvimento de sua região e da própria empresa, que nos primeiros nove meses deste ano cresceu 13,7%, contra os 8% inicialmente previstos em relação a igual período de 2011.

Outra prova do momento positivo que vive é a inauguração, em outubro último, de um centro de distribuição estrategicamente localizado, ocupando um galpão com mais de 4 mil m² de área construída, e a capacidade de armazenar até 21 mil m³. “Vamos otimizar a reposição de produtos nas lojas do grupo, além de reduzir os prazos de entrega nos clientes finais”, prevê o diretor administrativo Antonio Luiz Fadul Teixeira.

De volta a São Paulo, pode-se ver na Climoar, nome dos mais tradicionais em três endereços do bairro paulistano dos Campos Elíseos, igual entusiasmo com relação a uma obra já iniciada.

A finalidade é a concentrar suas operações em 1.000 metros quadrados, unindo a loja do número 920 da Alameda Glete ao imóvel vizinho, que também adquiriu.

Mas, segundo seu diretor comercial, isto não deve ser confundido com indiferença em relação aos meios eletrônicos, tantas vezes mencionados nesta reportagem. Muito pelo contrário. “Já temos projetos para um novo site e um serviço regular de e-mail marketing”, adianta Manoel Carlos dos Santos.