Mudanças profundas no mercado de splits realçam a força das parcerias

O atual mercado brasileiro de splits vive um momento definido por muitos como sendo de adaptação. Afinal, várias marcas que antes aqui chegavam por intermédio de importações tiveram esse afluxo interrompido, devido ao aumento da carga tributária.

Ao mesmo tempo, nomes consagrados – inclusive no cenário internacional – decidiram iniciar ou então fortalecer sua produção brasileira, sobretudo em áreas beneficiadas por incentivos fiscais, notadamente o Polo Industrial de Manaus.

Em meio a essas duas correntes, desponta uma realidade igualmente marcante: as relações entre fabricantes e distribuidores está se transformando, com novas exigências e necessidades de ambos os lados.

Enquanto as indústrias dão preferência a parceiros capazes de oferecer um bom pós-venda – mantendo assim o prestígio dos produtos e seus próprios nomes — as grandes revendas se preocupam com garantias como o fornecimento contínuo, principalmente diante do quadro de relativa escassez provocado justamente pelo cenário de reacomodação e mudanças, que também afetou o campo da logística. Sem falar que as negociações entre indústria e comércio estão mais demoradas, justamente em virtude da maior reflexão mútua antes que se definam novos acordos.

Até mesmo os volumes hoje são diferentes. Quem comprava diretamente das montadoras algumas centenas de máquinas passou se abastecer, quase que exclusivamente, por meio dos grandes distribuidores capazes de adquirir milhares de aparelhos em suas compras.

NOVO CLIENTE

No chamado chão de loja, na atualidade frequentemente substituído pelo e-commerce, tem surgido um consumidor muito mais informado sobre os splits em si e os seus próprios direitos ao fazer um negócio.

O ponto alto dessa nova postura, segundo especialistas da área como Alessandro Marsal Brabos, da Multi-Ar, é que finamente o menor preço está deixando de ser o fator preponderante na hora da compra, pois o cliente requer atenção desde a escolha do seu equipamento até as não menos decisivas etapas de instalação e assistência técnica.

“Com a ascensão das classes sociais, tornou-se essencial informar bem e dar suporte. Por isso investimos aqui em um SAC próprio e estruturado, trabalhando as informações do fabricante para os clientes e também os instaladores. Chamamos isto de ponte”, diz o profissional desta empresa de Assis (SP) que possui sete lojas espalhadas pelo interior paulista e atua tanto de forma tradicional quanto por meio de vendas online.

A Arcopper detecta necessidade semelhante do cliente final que recebe nos seus 25 pontos de venda espalhados por cidades do interior e também do litoral paulista.

“Em Caraguatuba, temos um centro de treinamento profissional. Em São Paulo, mantemos um laboratório de controle de qualidade em que são testadas todas as linhas vendidas em nossas lojas”, conta o gestor operacional da empresa, Edson Porciuncula.

A intenção de cuidados assim, segundo ele, é consolidar uma estrutura para levar ao mercado conhecimento técnico, a fim de diminuir as dúvidas sobre o modelo mais indicado para cada ambiente.

“Hoje, muitos profissionais, nem sempre qualificados, oferecem o produto errado, levando o cliente a ter uma opinião igualmente equivocada sobre os splits. Nesse cenário, nossa maior dificuldade é esclarecê-lo sobre essas distorções, para que elas não recaiam sobre os comerciantes e fabricantes, que tanto se preocupam com o conforto e bem-estar dos seus clientes finais”, acrescenta o executivo.

Do lado dos fabricantes, esse papel educativo e multiplicador da distribuição também é fato. A Panasonic, por exemplo, está ampliado sua presença em todo o território nacional com base nesta diretriz.

“Estabelecemos como base de comercialização a parceria com grandes distribuidores nacionais, o que nos proporcionou maior divulgação da marca em todas as regiões”, reconhece seu gerente comercial, Adalberto Toyama.

O motivo principal dessa decisão, segundo ele, foi consolidar no segmento o nome de uma empresa que já havia marcado época no Brasil ao fabricar aparelhos de janela, algo que também é cogitado hoje, envolvendo a produção local de splits.

A Rheem igualmente aposta nesta boa relação. “Reforçamos nesta ano a parceria com um grupo estratégico de distribuidores, dando apoio comercial e em marketing, ações que estão colaborando muito com o sucesso de nossa marca nestes cinco anos de Brasil’, relata Michele Zocchi.

A profissional de marketing considera igualmente fundamental o fortalecimento do pós-venda via capacitação dos instaladores, o que leva essa empresa de origem norte-americana a oferecer treinamentos em todo o País para a sua equipe técnica e a rede credenciada.

CONCORRÊNCIA DIFÍCIL

Mas se a relação entre fábricas, distribuidores e assistências técnicas pode ser considerada melhor hoje em dia, o mesmo não se aplica quando entram em cena neste debate os magazines e as chamadas lojas ponto com.

Para a Set-Ar, por exemplo, a dificuldade em competir com as grandes redes varejistas é um dos motivos que se somaram aos tributos excessivos e à inflação em alta para resultar num primeiro semestre que poderia ser melhor, na visão da empresa.

O balanço geral do período, porém, chega a ser considerado surpreendente pela gerente de planejamento Vanessa Pires, afirmando que os problemas conjunturais têm sido contornados com investimentos cada vez maiores na equipe de vendas. “Por meio desses interlocutores é possível demonstrar o diferencial de um atendimento especializado”, explica.

Reforçar em quase 40% os estoques de aparelhos quente-frio, que hoje a empresa considera com procura crescente, a exemplo dos inverters, foram estratégias igualmente importantes para o desempenho aceitável, no entender da Set-Ar.

A também paulistana FR Climatização, por sua vez, não esconde toda a sua decepção com o segmento de splits unitários, que hoje assegura não mais fazer parte de seus planos, pelo menos os mais imediatos.

“Diversos fabricantes entraram com uma linha de splits mais barata para poder inserir seu produto no E-commerce, o que acaba levando o consumidor a querer uma instalação mais barata também, mesmo que sem nenhuma qualidade, realizada por profissionais autônomos sem qualquer estrutura de empresa, não dando respaldo nenhum para o cliente após a instalação, pois diversas vezes são pedreiros”, reclama o diretor comercial Rodrigo Men.

Além de promover uma concorrência desleal com quem realmente trabalha seriamente nas áreas de revenda e instalação, ele identifica em práticas assim danos à própria imagem dos fabricantes.

Com a experiência de quem atua no E-commerce, mas também com o modelo de loja convencional, Alessandro Brabos, da Multi-Ar, vê as coisas de outra forma.

“Somos RA 1000 atualmente”, orgulha-se, ao comentar a posição positiva ocupada pela área virtual de sua empresa no ranking do Reclame Aqui, um dos mais conhecidos portais de opinião do país para a manifestação dos compradores on line. “Estamos com o índice de 100% das reclamações atendidas e solucionadas e 90% dos clientes afirmando que voltariam a nos procurar na rede”, acrescenta o gestor comercial, ao fazer um contraponto com os que ainda consideram essa modalidade de operação um problema.

A fórmula é simples: oferecer pela internet os mesmos benefícios disponibilizados na loja física, ou seja, atendimento personalizado e 750 parceiros fiéis e bem treinados Brasil afora.

Numa área restrita do mesmo SAC que atende os clientes no portal, os instaladores se servem de um setor de garantia que intermedia o envio de peças diretamente das fábricas para as assistências técnicas, agilizando enormemente com isso a realização dos reparos.

Ele acredita tanto nessa modalidade que não esconde de ninguém um dos planos sobre os quais sua empresa se debruça no momento, o ‘E-commerce Multilojas”. “É uma tendência muito forte, que permitirá a instaladores sérios, em parceria com distribuidores igualmente confiáveis, fornecer durante as 24 horas uma estrutura que fisicamente não teriam como manter, aceitando inclusive cartão de crédito”, argumenta.

Outro exemplo do quanto a busca de soluções criativas pode alterar alguns conceitos de certa forma já arraigados no comércio dos splits tem sido dado pela Arcopper, conforme relata seu gestor operacional.

“Ao analisar o mercado, percebemos que o consumidor não tinha acesso a uma linha completa de splits num único local, principalmente em home centers e magazines”, afirma Edson Porciuncula, ao justificar uma experiência que ele define como uma das mais exitosas já realizadas pela sua empresa. “Inauguramos pontos de vendas em shopping centers de diversas regiões do estado de São Paulo. A grande circulação de público nesses centros de compras tem nos garantido acesso direto a consumidores ávidos por novidades, o que vem fortalecendo as vendas de tecnologias de conforto térmico e ampliando nossa participação no mercado”, acrescenta.

AQUI OU LÁ FORA?

Ao sabor de mudanças no câmbio e da própria conjuntura econômica dentro e fora do País, empresas dos mais diversos segmentos alternam períodos de produção local com a busca de parceiros externos.

No caso dos splits, não haveria de ser diferente, sobretudo de um ano para cá, quando o alto custo tributário levou alguns players importantes da área a abandonar as importações, estabelecer novos vínculos no mercado interno e até mesmo fabricar localmente, apesar do tão decantado custo Brasil.

“Decidimos deixar o mercado de condicionadores de ar no final de 2012 após as mudanças drásticas nas tributações sobre produtos importados em favor de produtos fabricados em certas zonas do país, o que nos deixou sem competitividade de preços”, resume o vice-presidente de vendas da Bosch, Rafael Campos.

Desde então, a empresa de origem alemã tem comercializado aqui apenas seus estoques remanescentes, além de ter montado um sistema de gestão de pós-vendas para todos os clientes que conquistou enquanto atuava neste setor.

“Continuaremos monitorando o mercado para prospectar oportunidades, porém sem muitas perspectivas de retornar a este segmento nos próximos anos, a menos que o cenário se estabilize e permita um planejamento de longo prazo”, assegura o executivo, quando instado a falar do futuro.

A Migrare adotou decisão semelhante com relação aos aparelhos que importava para comercializar com a sua marca no mercado brasileiro.

“Medidas protecionistas do governo federal inviabilizaram a importação de condicionadores de ar tipo split no Brasil, sendo esse o motivo principal das mudanças do modelo de negócio que vínhamos praticando’, justifica o supervisor de vendas Douglas Couto.

Enquanto não opta por alguma das alternativas e parcerias que vem analisando no mercado interno, essa empresa sediada na catarinense Palhoça continuará com a sua presença no HVAC-R exclusivamente por conta dos segmentos de alumínio e soldas para refrigeração.

Outro lado, literalmente, dessa moeda é representado por indústrias que estão apostando suas fichas na montagem dos splits em nosso país.

A Electrolux é um caso típico dessa opção, após ter ficado sem produzir localmente entre março e julho do ano passado, fato que atribui a “um período de ajuste de estoque”, na definição do seu gerente de produto, Carlos Guimarães dos Santos. “A partir dali voltamos à produção normal e, em 2013, estamos intensificando a produção para atender a demanda”, acrescenta.

Para ilustrar o quanto acredita no potencial de crescimento do setor de ar condicionado no Brasil, ele lembra que mais de 2.500 pessoas foram ouvidas em todo o país ao longo de 2012 para subsidiar o desenvolvimento de produtos inovadores.

A Midea Carrier demonstra disposição semelhante, materializada pelo início das operações, no final do ano passado, de sua maior unidade para a produção de ar-condicionado no País, localizada em Manaus.

“Nossa empresa tem registrado crescimento nos últimos anos, reforçando o papel de liderança das marcas como escolha preferencial para climatização residencial e comercial”, justifica o diretor de marketing Henrique Mascarenhas.

Para dar uma ideia desse sucesso, ele comenta o fato de nove estádios da Copa 2014 estarem recebendo sistemas avançados de água gelada da Carrier ou VRF da Midea.

Já a LG vem consolidando a produção, da forma mais nacionalizada possível, de sua linha de splits inverter montada também na capital amazonense.

A empresa acredita piamente nas possibilidades atuais e futuras desta modalidade de produto. Prova disso é que metade de sua linha residencial é hoje deste tipo. “Já temos no Brasil 16 diferentes versões de inverter, considerando quatro capacidades (de 8.500 a 24.000 BTU) e dois ciclos (frio e quente-frio), contra apenas duas capacidades e um único ciclo, quando iniciamos a atuação local nesta linha, em 2010”, explica o gerente de produto e operações da área de ar condicionado da empresa, Mauro Apor.

Diante disto, a indústria está realizando uma série de adaptações na unidade de Manaus, tendo em vista uma série de peculiaridades envolvendo a montagem dos inverter, dentre as quais, leiaute e manuseio do R 410A — fluido refrigerante adotado neste tipo de aparelho.

Sinal igualmente incontestável de que a produção local de splits é uma realidade que tende a perdurar, está na decisão anunciada já há algum tempo pela Daikin de construir, em local ainda não revelado, sua primeira fábrica brasileira.

“A questão fiscal, que praticamente impossibilita a comercialização de splits importados no território nacional, acabou acelerando a execução da estratégia que já havíamos traçado”, afirma o gerente de marketing e produtos, Robson Previatti.

A Samsung engrossa o coro dos nomes mundiais decididos a fortalecer sua presença no mercado brasileiro ao produzir em território nacional. Tanto é que, desde 2010, afirma estar investindo pesado para que sua fábrica de Manaus lance itens exclusivos. “Acompanhamos de forma muito próxima todas as movimentações do mercado e variações econômicas, para assim adequar a nossa capacidade produtiva à procura do varejo e assim atender todas as demandas nacionais de forma mais eficiente”, explica o gerente sênior da Divisão de Eletrodomésticos da empresa no Brasil, Jefferson Porto.

NÚMEROS DETERMINANTES

Por mais que variações do câmbio ou legislações específicas tenham o poder de variar o ânimo da indústria de splits, nada mais contundente do que os resultados efetivos do setor para determinar o ritmo dos seus investimentos.

Para reafirmar seu interesse na produção local dos inverters, por exemplo, a LG se baseia em dados consolidados como um crescimento de 50% que identifica na demanda por esta modalidade no último semestre, em comparação a igual período do ano passado. Esse quadro promissor tem motivado a aplicação de recursos não apenas na área fabril, como também em campanhas de comunicação com a Ar Terapia, enfatizando os pontos fortes do inverter ligados à obtenção do conforto térmico conciliado a uma boa saúde, e também no treinamento maciço oferecido a vendedores e instaladores sobre a tecnologia embarcada neste tipo de equipamento.

Nem mesmo o atual cenário econômico instável abala a crença de outro fabricante da área, a Electrolux, que se diz satisfeita com as vendas dos seus splits em geral, também de janeiro a junho.

Recordes sucessivos de calor em diferentes regiões brasileiras e crédito facilitado ao consumidor, por sua vez, são as causas primordiais do otimismo da Midea Carrier, que também enxerga o vôo de cruzeiro da área.

A Rheem vai além, e chega a considerar o primeiro semestre o melhor início de ano desde 2011.

Percepção parecida à da Daikin, que acredita termos voltado aos patamares animadores daquele ano, principalmente no tocante aos multi splits, um dos carros-chefes do seu portfólio.

Até mesmo os resultados tradicionalmente melhores em regiões de maior poder aquisitivo têm encontrado paridade no Nordeste e Centro-Oeste, na avaliação igualmente positiva feita pela Samsung.

Constatações como estas levam a crer que o estreitamento de relações entre indústria e distribuidores, aspecto com o qual abrimos esta reportagem, tenha tudo para aumentar mais ainda, para a alegria de um consumidor final que tende a encontrar preços convidativos e recursos irresistíveis nas boas lojas físicas e virtuais onde pretenda adquirir seus splits.